已经“滥大街”的小白鞋，还能做成一番大生意

自2014 年瑞典运动鞋品牌Axel Arigato 成立以来，购买白色运动鞋一向不是什么难事。消费者可以去Adidas 和Nike 等老牌品牌买Stan Smith 或Air Force 1，也可以去Golden Goose 或Common Projects 等更高端的品牌购买更高端的鞋款，就连Saint Laurent、Alexander McQueen 等奢侈品牌也推出了自己的小白鞋。

然而经过五年的经营，Axel Arigato 成功在这个一向拥挤的市场开拓出了一块自己的天地。2018 年Axel Arigato 的销售额为1230 万欧元，今年更有望达到2100 万欧元（合约2380 万美元）。目前品牌在欧洲拥有四家旗舰店，并且为Le Bon Marche、Ssense、Lane Crawford 和Selfridges 等全球一流零售商供货。Axel Arigato 推出了众多鞋款，但其中最畅销的依然是售价160 英镑的经典运动鞋款Clean 90。

Axel Arigato 不是唯一一家靠极简主义白色运动鞋风成功创立的新兴品牌。总部位于布鲁克林的Greats 同样创立于2014 年。截至 2019 年6 月，Greats 年净销售额达约1300 万美元，并于今年八月被Steve Madden 收购（具体收购金额并未公布）。Greats的旗舰款运动鞋是售价179 美元的Royale，其中白色是最受欢迎的款式。

还有2015 年底成立的Koio，2017 年同比增长400%。公司并未披露财务数据，但迄今为止已经从创始人基金（Founders Fund）、Acton Capital 以及演员Miles Teller、制作人Simon Kinberg 处获得了总计1030 万美元的投资。Koio 的鞋款是香奈儿旗下一家意大利工厂生产的，卖得最好的鞋款是售价250 美元的Capri Triple White。

这三家运动鞋品牌都靠着价格实惠、简单时尚的皮革运动鞋，成功打入了本已高度饱和的运动鞋市场。不过，他们的优势并不仅仅在于“便宜”，而在于“物有所值”。他们生产优质的鞋款，而且这些鞋的价格比传统运动鞋价格更有竞争力。

在数字原生销售策略与强大品牌故事的加持下，Koio、Axel Arigato 和Greats 拥有了与高端时尚品牌及Adidas、Nike 等全球大品牌一较高下的能力，而他们销售的本质上还是简单的白色运动鞋。

近年来，价值1000 亿美元的全球运动鞋市场欣欣向荣，这一定程度上要归功于街头文化的崛起。从更广泛的层面来看，随着休闲的穿衣风格越来越流行，运动鞋正以一种前所未有的方式变成主流。据NPD 集团（The NPDGroup）称，在仅次于中国的第二大时尚市场美国，运动休闲鞋履势必会超过时尚鞋履，成为最大的鞋履品类。而且，即使在街头时尚开始降温的当下，经典白色运动鞋依然能够卖得比厚重的“老爹”鞋这样一时流行的潮酷运动鞋更好。

“十年前，我们有三个衣柜，分别放上班穿的衣服、锻炼穿的衣服和周末穿的衣服。而现在，大部分人就只有一个衣柜，”NDP 集团副总裁兼资深体育行业顾问Matt Powell 说，“我可以穿同样的衣服去这三种不同的社交场合。”

Axel Arigato、Greats 和Koio 顺应了人们对用途多样的极简主义风格日益增长的需求：人人都想要既能时髦地穿去上班，又能休闲地周末穿的鞋履，与此同时舒适好穿、造型美观也是消费者购买鞋履时的两大重要考虑因素。而且，尽管Axel Arigato、Greats 和Koio 的鞋价格偏低，但它们都属于奢侈品的范畴，提供优质皮革制成的鞋履。

这三大品牌都推出了一种鞋：鞋型一年四季都相同，新品只是更换了颜色和面料。Axel Arigato 成立以来就一直采取“每周上新”的模式，确保始终有新产品上线。不过，新产品的版型通常不是新的，品牌只是用现有的版型搭配新颜色或面料制成了新产品。Axel Arigato 联合创始人Max Syardh 表示：“我们推出的产品并不比其他品牌多，我们只是在用不同的方法推出同样的产品。”

Axel Arigato 鞋子的价格对消费者也很有吸引力。Axel Arigato 鞋子的价位比市面上其他奢侈品皮革运动鞋更亲民。毕竟，Common Projects 一双运动鞋卖415 美元，Saint Laurent 的鞋更是高达520 美元。